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财富故事:雕爷牛腩估值四亿的秘密
时间:2014-07-28 09:05:50  来源:中国经济网-四川频道

  【案例解析】

  雕爷牛腩餐厅,是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌,其烹饪牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得。现今雕爷牛腩已经估值四亿,估计很多人都非常好奇,笔者在此和大家分享一篇雕爷牛腩餐厅创始人孟醒的自述,这里面有很多外人无法涉猎的思考, 希望能给各位餐饮企业界人士带来一些启发。

  ■ 孟醒

  我和核心团队认为,最令人兴奋的,是把某个商业行为做成“案例”,能够充分将我们自己总结的商业“方法论”实践出来,印证我们的方法论是管用且牛逼的。

  “取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时,听曾鸣教授讲课最大收获。所以,我都喜欢用这套系统类分析,无论自己或他人。

  优术,如何令顾客“尖叫”?

  “优术”分内外两个层面,对外层面是营销,比如请来苍井空,并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会,看看目前有啥热点可以去“营销”一番的。前一段时间,比特币被大肆热炒,雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了,比非洲神肉还便宜,一分钱没花,获得大量曝光。

  可惜,这些营销,固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。所以,我真正大量时间,是花在菜品部分的。

  雕爷牛腩的目标客群,在开业前就想好了,是那些月收入较高,但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人,早就解决了温饱问题,肯为“赏心悦目”付费。

  解决了目标人群,“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时,雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品,就是一位大厨几年前和他老外同事一块发明的,目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。

  最终,雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形,赢得巨大声誉,每天都有顾客从千里之外慕名而来,更有N多死忠粉,每个月两次三次仿佛报到般定期前来——稍等,我们也确实是承诺“菜品每月一小换,每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。

  “优术”环节大约就是这样,在特定环境下——Shopping Mall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨,搞得无以伦比,人人拍照分享……但是,如果仅仅这样,恐怕很快就有餐厅追上来了。

  明道,不断取舍的战略

  如果说“优术”是小秘密,那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面,则是中秘密。

  首先,开雕爷牛腩之初,我就认准了只开进Shopping Mall,这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意,哪里人最多去哪里。

  但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊!正餐天然吃的时间不算太短,而“饭点儿”就那么几个小时,所以,在有限的时间里,深度挖掘,就是体力与智力的地方了。

  让我们看看雕爷牛腩都做了什么:

  A,只有12道菜品,这么做,重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时,任何后厨都不可能快速出品,因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想,99%以上的中餐厅,都是胡乱上菜的,经常热菜上了N多了,凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌,也时常发生。我们大胆下注:只提供很少选择,但每一道都是精品,反正每月都在换菜单,也不愁你吃得厌倦。

  B,我们上来就巨资建了中央厨房,这个好处除了菜品一致性外,还有就是大量半成品送到现场厨房,除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳,沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可,极大减轻了现场厨房的出品时间。

  C,我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”,某种程度上,也是为了翻台率。实际上,这个规定的背后,是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户,是2~4人的逛商场人群,这些人吃完还要接着逛呢,所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。

  D,我们非常克制售卖酒水。酒水毛利当然不错,但Mall吃饭的客群,首先酒腻子并不多,所以我们只售卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒(和菜头睡觉都要抱着的“罗斯福六号”),以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒——只单杯地卖,整瓶不卖。

  E,由于我个人极其厌恶传统中餐“合餐制”所带来的没有次序、胡乱上菜,所以我们是法餐的“分餐制”上菜方法,你吃完一道,再上一道。这一点对顾客的好处显而易见:每道菜,你都能吃到最鲜美的初始瞬间。对餐厅的好处是:下一道菜上来时,上一道就撤了,吃完甜品,你也就该走了。不会类似中餐那样,吃到最后,凉菜、热菜、热汤、主食、水果、甜品摆满整个桌子,味道也是乱的,且毫无用餐效率可言。

  F,雕爷牛腩理想面积是300平米上下,这个面积,不大不小,优点首先是我们能保证用餐节奏,太大的时候,前厅和后厨完全没办法有效沟通,一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后,晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时,来用餐的人就很少了,你就坐不满。而我们300平米这种较小面积,就算很晚,就算人少,仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。

  对于顾客的层面,则是标准版的“蓝海战略”节奏,基于顾客获得的价值链之加加减减,会产生“新的用户获得价值”——我个人总结雕爷牛腩是:5星菜品,4星环境,3星服务,2星价格,1星等位——因为我们为了翻台,不接受预订座位,所以您只能现场排队,这个体验确实很糟糕……但什么叫蓝海战略?就是打乱原有的顾客价值链构成,重组重塑——想想看,还是有很多人接受了这个糟糕的等位体验——尤其我们开在Shopping Mall里,所谓“等位”,其实是你领个号,然后我们鼓励你去逛,快排到你时,我们电话通知你,这种行为,是商场最乐意看到的。

  

  取势,循环补贴提升“逼格”

  “取势”比“明道、优术”更重要,确实是真理,不过我感觉是“部分真理”,因为,有时候你明明知道风口在哪里,可自己是条鲤鱼……真用力一跃,在北京的雾霾天里变咸鱼么?

  和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”,才是机会。否则,很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说,我在2011年接近年底时,看到了一个机会:因为阿芙在网上越卖越好,我深信,网购将会崛起成为巨无霸,相对应的,实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我,Mall肯定不会消失,但它会变成什么样呢?

  当年曾鸣教授最震撼我的话,就是“所谓企业家,要有终局判断的勇气,你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样,然后,站在未来看今天,很多事情你会一目了然。”

  餐饮,毫无疑问是服务业之首,你可以一个月不买衣服,但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝,开饭馆当然是不二之选,剩下唯一的问题是,如何打败“大盘”?

  我所理解的“大盘”,就是每家商场,都会年年涨租金,除非商场倒闭,否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜,早就备受欺辱,我深知其中三昧——咋回事呢?就是商场,一直在品类间,都有个“交叉补贴”的行为。

  事实上,商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌,因为“挖坑”和“填坑”的原理,商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判,你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌,要么就得当悲催的“填坑”品牌,没有中间路线。

  所以,雕爷牛腩的前两家店,其实租金高得令人鼻涕一把泪一把……但你猜怎么着?正如我一开始所料,我们前两家店获得了巨大成功,每天人满为患,排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩!无数顾客专程来吃,我们事实上在给商场“引流”,这可是商场最渴望的!导致后来的两家商场,就是求着我们进驻开店的了。

  这时,我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。(“取势”部分)

  原来的Mall,以零售为主,每个品类,都能盈利,无非是多赚少赚。现今不行了,电子商务的崛起,把传统零售摧枯拉朽,几年工夫就面目全非——怎么办呢?人们想“购物”时,首选逐渐变成了网购,而非去Mall逛——客流量,成了商场老总们心头最大的痛。

  这时,网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费,就成了救命稻草。

  这时你会发现,是整个品类对品类的补贴。

  最源头,是“逼格”型项目,比如台湾诚品书店,比如国内不少Mall里的溜冰场,甚至最近大悦城都要引入小剧场了,这些项目,Mall根本是狂赔钱在做。好处是,这些项目能令Mall的逼格提高,能吸引更多优质顾客。

  然后,是“微利”型项目,事实上,餐饮业、美发业、以及很多体验型行业,贡献给商场的都是微利,因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积,成本本来就很高,第二是人均效率其实很低下,卖化妆品一个人一天可以伺候一百人,但餐厅后厨和端盘子,一天的“人效”通常也就是六七人。这样一分摊,实际上租金承受能力很低,给商场贡献不了太大“每平米利润”的。

  最终,Mall想赚利润,还得回归到揩油零售商。而且,“逼格”型项亏的钱,和“微利”型项目少赚的钱,都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里,传统零售品牌,必将越来越难受。

  那这时有人问了,OK,我明白这其中玄机,零售商补贴餐饮业,餐饮业补贴书店业,那谁来补贴零售业呢?形成“循环补贴”的完整链条?答案其实近在眼前——电子商务啊!

  未来,Mall里的零售柜台,将不仅仅是售卖,更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。没人相信网购会100%替代线下零售吧?因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示,五感当中只有视觉感受,是残缺的;只有线下才能充分把“完整体验”,视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌,商场的“形象店”不可或缺,绝对不可或缺!所以,如果下注,我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。(当然,品类不同,打法不同。个别品类,我也相信能完全互联网化,不必线下。)

  以“链条”对“链条”,把不同项目契合进商场的大循环里,在不同层面的补贴里,我们都有话语权。最终,依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力,很可能最后有人发现,雕爷牛腩永远不需要赚钱!但我们的薛蟠烤串和阿芙精油,变成了利润的发动机。这个看透商场“循环补贴”、读懂“消费者的消费链”后所产生的企业战略选择,我称之为“核心竞争链”。

    最后,公布最最最核心的秘密:我后来和云海肴的创始人成了朋友,她告诉我,餐饮业能活下来的秘诀,就是管理者每天16小时工作制,或者称为“007工作制”也行,睁开眼睛就是工作,闭上眼还是,零点到零点,每周七天没有间歇……只有这样,才能活下来。我深以为然,我天天教育雕爷牛腩的小伙伴,这其实才是餐饮行业的真理!反正我确实看到了,雕爷牛腩的管理层,从开业至今,成长飞快,都是得益于这种态度。

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